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电子商务对CRM的关键性要求

信息来源: 《企业客户关系管理》钱旭潮   发布者: 惠德CRM学院   发布时间:2021-01-22

先进的客户关系管理应用系统必须借助 Internet工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化,符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子商务对客户关系管理应用系统的关键性要求有以下3个方面。


1. 客户信息同步化为了使得各种企业级的面向客户的部门能自如协调、系统能同步化运转,从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的CRM大系统,企业在客户关系管理应用中,实现对客户完整的、实时的交互和信息的同步传递、共享至为关键。在Internet平台和电子商务环境中,如果以传统的客户观点或关系管理的思路来应对,将会影响客户与企业互动的效果。因为如果决策者只看到呼叫中心的记录,而对来自网络上的客户需求视而不见时,就可能失去与目标市场建立密切关系的巨大机会;如果企业管理信息系统在客户档案、工作进程和数据的传递与共享方面不能同步完成,只根据小部分客户数据、或者是有限范内的分析,则无法形成在未来互动中整体关系的观念;同时,企业内部导向的、基于工作任务的记录事件的能力也不能保证它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位的关系。所以,成功的CRM系统必须注重使客户信息、数据同步化,以基于网络的技术应用保障;每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始,并且当客户转向网上渠道时,CRM不会因为出现信息缺陷而落伍。

事实上,为提高客户信息系统的同步性,就要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面,既有所侧重,又相互兼容来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用要达到同步化。这也是在目前对网络经济和电子商务模式尚未完全认识清楚的阶段,企业所能采取的最为稳妥、可降低到最小损失的前瞻性措施。

2. Intemet在CRM系统中的核心地位
从更广泛的意义上来讲,CRM只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助企业控制员工与客户的互动,但 Internet将交流和达成交易的权力(或方便、自由)更多地移向客户一端,企业将不得不给予客户对双方关系的更多控制权,例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展,但在企业对 Internet的应用、在 Internet上运营的电子商务方面及在对CRM的关注、理解方面,并不能认为目前的CRM已经是基于 Internet的。 Internet观念和技术必须处于CRM系统的中心,只有真正基于 Internet平台的CRM产品,才能支持未来企业全面电子化运营的需要。

3. 支持与开发电子商务
客户关系管理应用系统不仅要能提供电子商务的对接口,还要全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案,要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易;可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求;在支付方面,要支持并提高 Internet和客户机服务器应用的能力;在客户服务方面,CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求,并与交流中心链接,营造一种闭合环路的客户支持环境等等;越来越多的组件要建立在Web浏览器上,以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。CRM系统还要针对电信、金融、保险、IT和公共事业等重点行业提供行业解决方案,针对其特定的工作重点提供单独的电子商务模块支持。总之,通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务的CRM才是市场的发展方向。